Histoires de logos

Eléments clés de l’identification des marques, les logos ont souvent une origine surprenante, parfois un sens caché, et presque toujours une vie pleine de rebondissements. Quelques exemples…

Le logo SWATCH© comprend deux éléments de base: graphique (drapeau de la Suisse) et verbal (nom de marque).
 
Le texte est écrit en lettres minuscules lisses. Ils ont une forme et un arrondi profilés (même dans les coins) pour maximiser l’association du logo avec une horloge ronde. La moitié inférieure du «s» est plate, comme le haut, de sorte que le symbole se tient fermement sur la base. Les éléments intéressants se distinguent par deux autres signes: «a» et «t». Le premier a une jambe ouverte en bas, tandis que le second n’a pas la moitié de la course horizontale. La partie graphique de l’emblème est constituée d’une large croix. L’utilisation de cette dernière a une valeur commerciale: elle rappelle que les produits sont fabriqués en Suisse, le plus important pays horloger au monde. Les lettres du mot sont rédigées en minuscules et situées aussi régulièrement que possible afin que les sommets correspondent exactement. Les jambes «t» et «h» ont la même hauteur. La police a été conçue par Samuel Park.
CFF© – Des flèches représentant le transport d’un point à un autre de notre pays.
 
Jusqu’en 1971, l’emblème des CFF© consistait en une roue ailée, plus ou moins stylisée au fil des révisions. En 1972, le graphiste bernois Hans Hartmann conçoit la croix, dont les bras latéraux sont prolongés par une flèche. Le logo actuel (flèche blanche sur fond rouge et sigle de la société dans les trois langues officielles du pays, écrit en noir sur blanc en Helvetica) date de 1982. C’est l’œuvre du graphiste Josef Müller-Brockmann et son équipe. La croix blanche est un symbole bien connu de la Suisse, et les flèches représentent le transport d’un point à un autre du pays. Quant à la police Helvetica, son nom est évidemment l’adjectif latin signifiant «suisse», au féminin.
Carrefour© – Un « C » qui apparaît de manière subliminale.
 
La légende veut que le logo de Carrefour© ait été réalisé par le stagiaire d’une agence de pub en 1963, juste avant l’ouverture du premier supermarché de l’enseigne. Ce dessin génial, qui laisse apparaître en blanc et de manière subliminale le «C», première lettre de la marque, entre deux flèches rouge et bleue, n’a pas changé depuis. La signification des flèches n’est pas évidente, bien que le dynamisme de la bleue soit souvent interprété comme une invitation à entrer dans le magasin. 
Cette part de mystère contribue à la force du logo, dont les couleurs ne laissent aucun doute sur la nationalité du distributeur.
Toblerone© – Une histoire d’ours bien caché !
 
Un ours caché sur les pentes du Cervin: c’est le concept graphique du logo « Toblerone© ». Depuis la création en 1908 du fameux chocolat au miel triangulaire, un ours, un aigle et une montagne ont alterné pour servir d’emblème à la marque. Après une apparition sur les publicités entre 1920 et 1930, l’ours, friand de miel et symbole de Berne (la ville dont la marque est originaire), réapparaît en 1952, puis laisse sa place au logo actuel en 1970. Au premier coup d’œil, c’est une image du Cervin. Au second, l’ours apparaît en filigrane.
FedEx© – Tout est dans la flèche formée par le « E » et le « X ».
 
Le premier logo de Federal Express, firme créée en 1972, évoquait le décollage d’un avion. Il était en couleur: le violet représentait la science et la technologie, et l’orange vif la créativité et la vitesse. En 1994, le nom de la marque fut changé en FedEx, et l’agence qui créa le nouveau logo eut l’idée de placer, entre le «E» et le «X», un espace blanc en forme de flèche symbolisant l’envoi et la rapidité. Cette subtilité dynamise le logo de façon subliminale. Les couleurs sont restées les mêmes depuis l’origine.
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