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Histoires de logos

Eléments clés de l’identification des marques, les logos ont souvent une origine surprenante, parfois un sens caché, et presque toujours une vie pleine de rebondissements. Quelques exemples…

Le logo SWATCH© comprend deux éléments de base: graphique (drapeau de la Suisse) et verbal (nom de marque).
 
Le texte est écrit en lettres minuscules lisses. Ils ont une forme et un arrondi profilés (même dans les coins) pour maximiser l’association du logo avec une horloge ronde. La moitié inférieure du «s» est plate, comme le haut, de sorte que le symbole se tient fermement sur la base. Les éléments intéressants se distinguent par deux autres signes: «a» et «t». Le premier a une jambe ouverte en bas, tandis que le second n’a pas la moitié de la course horizontale. La partie graphique de l’emblème est constituée d’une large croix. L’utilisation de cette dernière a une valeur commerciale: elle rappelle que les produits sont fabriqués en Suisse, le plus important pays horloger au monde. Les lettres du mot sont rédigées en minuscules et situées aussi régulièrement que possible afin que les sommets correspondent exactement. Les jambes «t» et «h» ont la même hauteur. La police a été conçue par Samuel Park.
CFF© – Des flèches représentant le transport d’un point à un autre de notre pays.
 
Jusqu’en 1971, l’emblème des CFF© consistait en une roue ailée, plus ou moins stylisée au fil des révisions. En 1972, le graphiste bernois Hans Hartmann conçoit la croix, dont les bras latéraux sont prolongés par une flèche. Le logo actuel (flèche blanche sur fond rouge et sigle de la société dans les trois langues officielles du pays, écrit en noir sur blanc en Helvetica) date de 1982. C’est l’œuvre du graphiste Josef Müller-Brockmann et son équipe. La croix blanche est un symbole bien connu de la Suisse, et les flèches représentent le transport d’un point à un autre du pays. Quant à la police Helvetica, son nom est évidemment l’adjectif latin signifiant «suisse», au féminin.
Carrefour© – Un « C » qui apparaît de manière subliminale.
 
La légende veut que le logo de Carrefour© ait été réalisé par le stagiaire d’une agence de pub en 1963, juste avant l’ouverture du premier supermarché de l’enseigne. Ce dessin génial, qui laisse apparaître en blanc et de manière subliminale le «C», première lettre de la marque, entre deux flèches rouge et bleue, n’a pas changé depuis. La signification des flèches n’est pas évidente, bien que le dynamisme de la bleue soit souvent interprété comme une invitation à entrer dans le magasin. 
Cette part de mystère contribue à la force du logo, dont les couleurs ne laissent aucun doute sur la nationalité du distributeur.
Toblerone© – Une histoire d’ours bien caché !
 
Un ours caché sur les pentes du Cervin: c’est le concept graphique du logo « Toblerone© ». Depuis la création en 1908 du fameux chocolat au miel triangulaire, un ours, un aigle et une montagne ont alterné pour servir d’emblème à la marque. Après une apparition sur les publicités entre 1920 et 1930, l’ours, friand de miel et symbole de Berne (la ville dont la marque est originaire), réapparaît en 1952, puis laisse sa place au logo actuel en 1970. Au premier coup d’œil, c’est une image du Cervin. Au second, l’ours apparaît en filigrane.
FedEx© – Tout est dans la flèche formée par le « E » et le « X ».
 
Le premier logo de Federal Express, firme créée en 1972, évoquait le décollage d’un avion. Il était en couleur: le violet représentait la science et la technologie, et l’orange vif la créativité et la vitesse. En 1994, le nom de la marque fut changé en FedEx, et l’agence qui créa le nouveau logo eut l’idée de placer, entre le «E» et le «X», un espace blanc en forme de flèche symbolisant l’envoi et la rapidité. Cette subtilité dynamise le logo de façon subliminale. Les couleurs sont restées les mêmes depuis l’origine.

Un mois, une Expo

« L’Art est le lieu de la liberté parfaite. » 
André Suarès (poète et écrivain français).

L’ART occupe une place très importante chez awbdesign. Le concept de cette année « Un mois, une Expo » consiste à se rendre dans une exposition, chaque mois, et de la mettre en avant. L’occasion de soutenir le milieu culturel.

mai

Maison de la photo, Olten – FICHES DE CONTACT
 
Le fait qu’une photographie devienne une icône dépend du moment historique, de la présence d’esprit du photographe et de toute une série de coïncidences. Pourtant, les photographes de la légendaire agence MAGNUM PHOTOS ont réussi à prendre des photos iconiques à maintes reprises.
À travers les images des photographes de MAGNUM, l’exposition MAGNUM Contact Sheets retrace l’évolution et le déclin d’une méthode de travail de processus photographique: l’utilisation de la planche-contact.
 
Une exposition qui vaut la peine, à voir jusqu’au 22 mai.
IPFO à Olten.

avril

Fondation Gianadda, Martigny – JEAN DUBUFFET
 
En collaboration avec le Centre Pompidou, à Paris, la Fondation Gianadda nous présente une rétrospective consacrée à Jean Dubuffet (1901-1985), ce peintre, sculpteur et plasticien français. Ce mois, awbdesign est allé à la découverte de ce premier théoricien de l’art brut.
 
Jean Dubuffet, jusqu’au 6 juin 2022

mars

BURKI à l’Espace Arlaud – Lausanne

L’Espace Arlaud propose une grande exposition consacrée au dessinateur historique du journal 24 heures, Raymond Burki (1949-2016). Cette rétrospective mêle une sélection d’originaux et d’agrandissements, un portrait intimiste, des documents audiovisuels ou encore des courriers de lecteurs et de personnalités. Selon ses organisateurs, l’exposition doit permettre aux visiteurs «de se remémorer ou de se familiariser avec l’œuvre de Burki, sa force, sa singularité et sa longévité».

 

Burki – Espace Arlaud, jusqu’au 1er mai 2022
 

février

Kunsthaus à Zürich – LA COLLECTION
Des maîtres anciens à l’art contemporain…

Avec près de 4’000 peintures et sculptures et 95’000 œuvres graphiques, le Kunsthaus à Zürich possède l’une des collections d’art les plus importantes de Suisse. Environ 1’000 œuvres, du XIIIe Siècle à nos jours, sont exposées en permanence.

Quatre heures d’émerveillement avec Monet, Koller, van Gogh, Warhol, Ernst, Giacometti et bien d’autres…

 

janvier

PABLO PICASSO et ses affiches sont à l’honneur !

La Fondation KBH.G à Bâle nous ouvre les portes de son exposition « PABLO PICASSO – SEINE PLAKATE » jusqu’au 13 février 2022. awbdesign a fait le déplacement, une petite visite intéressante avec un accueil extrêmement chaleureux de la part de la Responsable de galerie.

 
Pablo Picasso – Seine Plakate⠀⠀
9.12.2021 – 13.02.2022 (entrée gratuite)
CAMILLE PISSARRO au Kunstmuseum de Bâle.
 
Camille Pissarro (1830-1903) compte parmi les artistes majeurs dans la France du XIXe siècle. La naissance de l’art moderne s’étend tout au long de sa carrière artistique éminemment foisonnante.
Figure centrale de l’impressionnisme, Pissarro marque ce mouvement de manière déterminante. Il est le seul impressionniste à accorder une attention égale au paysage et à la figure humaine.
 
Dans les années 1880, au moment où l’impressionnisme recueille également l’adhésion des collectionneurs et rapporte de l’argent aux artistes, Pissarro se consacre à une seconde révolution picturale: le néo-impressionnisme. Une nouvelle fois, il affiche sa volonté absolue en faveur du progrès artistique.
 
La vaste exposition présentée au Kunstmuseum propose un aperçu de l’œuvre de Pissarro et se penche sur son travail de coopération avec ses contemporains. Ami et mentor, Pissarro entretenait d’étroites relations avec des artistes de différentes générations à l’instar de Paul Cézanne, Claude Monet, Paul Gauguin, Edgar Degas et Mary Cassatt entre autres.
 
 
Camille Pissarro – L’Atelier de la modernité
4.09.2021 – 23.01.2022

 

Montages vidéo: awbdesign
Page rédigée par Ariane Wolleb, awbdesign

 

L’histoire du logo de la NASA

Tout a commencé en 1959. Voyons ça de plus prés…

premier logo: La pré-boulette de viande

Ce premier logo réalisé en 1959, lorsque le « NACA » est transformé en « NASA ». En gros, on passe du Comité Consultatif National sur l’Aéronautique à l’Agence National de l’Aéronautique et de l’Espace.  On dessine une planète, des étoiles, un satellite en orbite et une « sorte d’aile », censée symboliser l’aéronautique. On verra comment par la suite ce logo fut baptisé la « boulette de viande » !

deuxième logo: Le ver

En 1975, la direction de la Nasa est fortement invitée par Nixon et son programme fédéral d’amélioration graphique à mettre en place une véritable identité visuelle, digne de la plus grande agence spatiale au monde. La direction de la Nasa a besoin d’assoir sa notoriété !

Cette identité restera en vigueur jusqu’en 1992. Elle sera réalisée par Richard Danne et Bruce Blakburn. Presque 40 ans après, on peut dire que ce logo reste d’une modernité incontestable. Il est simple, technologique, facile d’utilisation… bref toutes ces petites choses qui font de lui un grand logo. Son créateur parlera d’ailleurs de lui en ces termes « clean, progressive, could be read from a mile away, and was easy to use in all mediums.

Malgré des qualités indéniables, il a pourtant été accueilli froidement. Richard Danne raconte cette anecdote, entre l’administrateur de la Nasa James Fletcher et son adjoint George Low:

Fletcher: « Je ne suis tout simplement pas à l’aise avec ces lettres, il manque quelque chose. » 
Low: « Eh bien, oui, le A n’a pas de barre. » 
Fletcher: « Oui, et cela me dérange. » 
Low: « Pourquoi? »
Fletcher: « Je n’ai pas l’impression d’en avoir pour mon argent ! » 

Les designers furent stupéfaits par ce dernier commentaire. Ensuite, la discussion s’attarda sur la couleur couleur rouge / rouille. Ils avaient essayé beaucoup d’autres couleurs, y compris la gamme des bleus plus prévisible, mais le rouge suggérait bien mieux l’action et l’esprit « yes we can » de l’Agence spatiale.

Fletcher: « Et cette couleur, rouge, elle n’a pas beaucoup de sens pour moi. « 
Low: « Quelle autre couleur serait mieux ? »
Fletcher: « Bleu fait plus sens … L’espace est bleu.« 
Low: « Désolé, mais l’espace est noir ! »

On voit bien à travers cette histoire que faire accepter le changement n’est pas une mince affaire…

Dès 1975, la fronde interne contre le nouveau logo se met en place. Il y a les « pro » et les « anti ». Très vite le nouveau logo se voit affublé du patronyme glorieux de « ver » tandis que l’ancien se voit baptisé lui de « meatball » (boulette de viande).

troisième logo: La boulette de viande

Jusqu’en 1992, les deux logos seront utilisés dans une joyeuse cacophonie. C’est alors que le nouvel administrateur Dan Goldin mettra fin à la récréé, la boulette de viande écrasa le ver. Il faut dire que quelques mois auparavant, la navette Challenger explosait en vol, emportant avec elle son équipage. Cet accident causa assurément bien plus de dommage à l’image de la Nasa qu’un mauvais logo. Il s’agissait alors pour Goldin de revenir aux fondamentaux de l’histoire de la Nasa, d’invoquer les jours glorieux de la mission Apollo et de conclure par un lapidaire « La magie est de retour à la Nasa ».

Le logo de 1959 fut donc mis à jour. Le résultat de ce travail réalisé en interne est encore en usage aujourd’hui.

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